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——汽车业大败局:2010-2020中国市场最失败的十大汽车品牌(上) | DA榜

06, 雷诺——自大自负自卑

和PSA坚决不退出中国不同,雷诺退出得有点“迅雷不及掩耳盗铃”。

2020年4月14日,东风集团股份发布公告称,“鉴于国内汽车市场下滑及东风雷诺的经营状况,公司与雷诺双方拟对东风雷诺进行重组。雷诺拟将50%的股份转让给东风汽车集团,东风雷诺将会停止雷诺品牌相关业务活动”。

翻译成“人话”就是,雷诺不玩了,从东风雷诺合资公司中撤了!

而这距离东风雷诺合资公司成立仅仅6年零4个月不到,离东风雷诺第一款车型上市(2016年3月18日)4年零1个月不到!雷诺撤出之前几乎没有任何预兆,让消费者和经销商都措手不及。

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雷诺的突然退出,让很多经销商措手不及。

雷诺,是法国第一大、欧洲第二大汽车品牌,当然不甘心错过中国如此巨大的市场机会,一直都想要成为全球汽车行业第一人的卡洛斯戈恩,在看到东风日产的巨大成功之后,下定决心雷诺也要来中国,也要成立合资公司,也要到中国市场捞金!

可惜的是,雷诺已经错过了最后的机会。

2013年,虽然中国市场仍保持着高速增长,但等到东风雷诺首款车型上市的2016年,中国车市已经基本见顶,当年中国汽车销量2802.8万辆,同比增长13.7%;一年后,中国汽车销量达到2887.89万辆的峰值;接着就是连续三年下滑——2018年下滑了2.8%(其中乘用车下滑4.1%);2019年汽车销量下滑8.2%(其中乘用车下滑9.6%);2020年,受疫情影响,中国汽车销量继续下滑,同比下降1.9%(其中乘用车销量下滑6%)。

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▲东风雷诺首款国产车型科雷嘉2016年3月18日上市。当天代言人范冰冰亲临现场,“向人们介绍东风雷诺科雷嘉勇往直前、敢于打破格局的挑战精神”——这话现在看来相当讽刺。图为2015年广州车展雷诺展台。

雷诺来得非常不是时候。很多人包括青主都曾经劝过雷诺放弃在中国合资建厂的想法,因为中国市场当时就已经呈现出严重的产能过剩、品牌过剩、渠道过剩和车型过剩,几乎所有细分市场都是竞争激烈的红海市场,中国是世界上规模最大的汽车市场,但同时也是世界上竞争最激烈、最残酷的市场,后来者很难立足。

“即使一定要来,也不应建立单独的生产和销售体系,可以在东风日产的体系里搞,这可以大大降低成本。”这是青主当时给法国人的建议。可是,心高气傲的卡洛斯戈恩根本不可能这样做,他当时虽然是日产、雷诺的双料CEO,但很显然,雷诺才是“亲儿子”。

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▲2017年戈恩亲临武汉发布了东风雷诺的2022愿景纲要——到2022年将以SUV为中心,完善传统燃油车、电动车产品布局,累计导入9款国产车型。

当时的卡洛斯戈恩以行业第一人自居,自信爆棚,在他看来,雷诺一旦国产最不济也是又一个东风日产。开局的确还不错,赶上了中国车市最后的增长红利,2016年东风雷诺销售了3.65万辆,2017年东风雷诺两款国产SUV销量达到7.22万辆,同比增长140%。

so easy!戈恩当时一定是这么想的!于是戈恩同志英姿勃发,东风雷诺雄心勃勃,将2018年定义为“品牌年”,销量要“保九(万)争十(万)”,到2022年将累计导入9款车型。

可是,2018年中国市场迎来了拐点,在一个存量竞争的市场里,东风雷诺这样的新品牌、新渠道、新体系的劣势被真正凸显,东风雷诺2018全年累计仅销售了50109辆,同比下跌30.6%!雷诺领略到了中国车市竞争的惨烈。

然而,这还只是开始。2019年,虽然东风雷诺的产品线更丰富了,但苦于品牌知名度和产品差异化都不够,孱弱的体系和可怜的规模根本无法跟进对手惨烈的价格战,2019年,随着大市的进一步下滑,东风雷诺的市场表现惨不忍睹,全年销量同比下滑63%,只有18548辆——还不如大众途观一款车一个月的销量。

卡洛斯戈恩2018年11月19日在日本意外被捕,加速了雷诺从中国市场的退出。

草率成立东风雷诺是因为自大;而仓惶退出则是因为自卑——根本没有直面中国市场更加惨淡竞争的勇气。从这点来说,雷诺还真是不如PSA。

07,菲亚特——做小做怪做矬

菲亚特这个名字虽然还存在于“广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司(简称广汽菲克)”,但广汽菲克的产品线里早就不再有菲亚特的车型,菲亚特作为一个汽车品牌实质上已经退出中国市场了。

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广菲克官网的“品牌车型”一栏已经只剩下Jeep一个品牌。

这可能是马尔乔内(菲亚特克莱斯勒汽车集团(FCA)前CEO,2018年7月25日因病去世)到死都没能接受的一个现实。生前他曾竭力挽救成立于1999年的南京菲亚特

南京菲亚特的首款车型派力奥2002年春上市,与上海大众POLO、上海通用别克赛欧前后脚推向中国市场。

虽然赶上了中国车市最好的增长机会,但南京菲亚特从来没有真正成为市场主流。意大利人在经历了最初的惊喜之后,接踵而来的都是打击——南京菲亚特从2003年开始销量就逐年下降,2004年在中国的产量仅有3万辆,亏了约3亿元;2006年在行业整体大增35%的情况下,南京菲亚特销量依然是负增长,仅有31310辆。

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南京菲亚特生产的西耶那三厢轿车。造型怪、空间小,品质一般,市场结果可想而知。

短短几年,合资双方就公开互相指责,2007年初,南汽集团时任董事长王浩良在接受采访时公开表示“合作不太愉快,双方都有责任”,并直言“南京菲亚特连续3年亏损,经销商意见很大,再亏下去企业要破产灭亡”。

一语成谶,2007年12月南京菲亚特宣布破产,菲亚特“净身出户”,以1欧元的象征性价格转让其所持有的南京菲亚特全部股份。同时,南汽被上汽集团收购,经过重组,南京菲亚特工厂被改造成上海大众的生产基地。

南京菲亚特——前后只存在了不到9年。

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南汽生产的优尼柯。菲亚特拿到中国来的,不是小车、矬车,就是这种造型奇葩的怪车。

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菲亚特还曾计划在中国投产多宝——过去20年里全球最丑的几款车之一。

3年后,马尔乔内为菲亚特在中国找到了一个更强大的合作伙伴——广汽。

广汽菲亚特于2010年3月成立,但令人奇怪的是广汽菲亚特的首款国产车型Freemont菲跃却是一款挂着菲亚特LOGO的道奇酷威。很显然,菲亚特的产品线非小即怪,广汽不愿重蹈南京菲亚特的覆辙,他们需要一款正常的大车,“换标酷威”的菲跃就这么出炉了。

很可惜,意大利式的“小”中国人不感冒,美式的“粗”中国人同样不感冒。广汽菲亚特开局就不顺,虽然后来上市的菲翔看起来不错,但也没有特别突出的优势,菲亚特这个品牌已经实在难以赢取中国用户的信任。

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▲菲翔不小,看起来也不错,可惜在2012年之后的紧凑型合资轿车市场,菲亚特无论是品质、性能,还是价格、服务,和规模业已做大的对手相比都缺乏竞争力。

广汽和菲亚特的合作,很重要的一个理由是菲亚特愿意帮助广汽发展其自主品牌,大家都知道传祺的第一款车GA5源于阿法罗密欧技术。从市场的角度,广汽从来都不看好菲亚特的那些小车,2015年1月,广汽集团发布临时公告,宣布“广汽菲亚特汽车有限公司”更名为“广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司”,标志着合资公司进入Jeep时间。

效果立竿见影,2016年广汽菲克总销量接近18万辆,国产车型增幅高达260%,不过此时国产的绝对主力已经是Jeep的SUV;到了2017年,广汽菲克全年共销售22.2万台,其中菲亚特品牌销量仅为2273辆,同比下降82.1%。

很快,菲翔、致悦两款车型停产,菲亚特再一次实质性退出了中国市场。至此,意大利人应该承认,菲亚特那些小、怪、矬的车,真的不适合中国市场。

08,雪佛兰——品牌重塑何其难

“2020年,上汽通用全年累计销量146.747万辆。其中,公司旗下的别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌分别销售926328辆、311135辆和230007辆。”这是上汽通用2020年的成绩单,在官方新闻稿里还特别强调了一句——“交出了一份令人满意的答卷”。

这话无论如何听起来都有点透着无奈和心虚。2019年雪佛兰销量(41.35万辆)同比大幅下滑24.8%,2020年在此基础上又下滑了24.8%(纯属巧合),雪佛兰这样的销量怎么能令人满意呢?

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近年来,雪佛兰在中国市场一直在努力还原自己本来的品牌形象。

上汽通用2005年正式引入雪佛兰品牌,2014年雪佛兰品牌在中国市场销量达到了76.7万辆,此后雪佛兰品牌在中国市场销量就持续下降——2015年63.7万辆,同比降17%;2016年53.9万辆,同比降15.4%;2018年恢复到55万辆,2019年又跌至41.35万辆,2020年进一步跌到31.11万辆!

如果从市场份额来看,雪佛兰的这种颓势更加明显。2014年雪佛兰在中国乘用车市场的份额约是3.9%,到了2020年这个份额降到了大约1.5%。市场份额减少了超过6成!

更要命的是,这并不是上汽通用放弃治疗的结果,恰恰相反,从2016年以来,通用以及上汽用尽了一切可以用的手段——比如降价——却都没能止住雪佛兰的“血崩”。终端价格几近崩塌,第三方网站显示,雪佛兰品牌各款车型经销商最低报价已经比自主品牌还低!

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雪佛兰销量持续走低的另一面,是终端价格已经降到不能再降。

所有人都知道,雪佛兰在中国市场品牌出了问题,上汽通用当然更知道。2016年,雪佛兰公开提出要在中国市场“重塑品牌形象”。然而,谈何容易!

在美国,雪佛兰不仅是一个最主流的汽车品牌,更是多数情况下美国人购车的首选——大型皮卡Silverdao、大型SUV Suburban,一直都是美国市场最畅销的同类车型之一;“大黄蜂”科迈罗是最典型的美式平民跑车;而科尔维特则是美国国宝级的超跑……

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在美国,雪佛兰的形象是这样的。

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在中国,雪佛兰的形象是这样的。

2016年,雪佛兰时任全球品牌战略总监Richard Choi说:“雪佛兰要成为全球顶尖品牌——不仅仅是汽车中的顶尖品牌,而是享誉世界的全球品牌,和可口可乐、苹果、Google一样。”

这在美国是成立的,可惜,在中国,雪佛兰完全是另一种形象,她就是一个主打性价比的低端合资品牌。这在市场高速增长的阶段没什么问题,但市场一旦发展到存量竞争阶段,低端的、边缘化的合资品牌,处境比纯粹的中国本土品牌更艰难,因为用户选择吉利或者比亚迪可以非常理直气壮,而选择一个低端边缘的合资品牌却需要特别自信、内心特别强大。

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▲迈锐宝本是一款好车,但在中国却被冠以“屌丝三宝”的雅号。受品牌形象拖累,换代之后的迈锐宝XL也一直没有获得与其综合产品力相称的市场销量。

实事求是地说,通用和上汽这几年在重塑雪佛兰品牌这件事上确实都尽力了,但收效甚微,可能上汽通用如今终于开始有那么一丁点后悔了吧——

悔不该当初将业已停产的别克赛欧改挂雪佛兰的LOGO复产;

悔不该导入景程、科帕奇这些韩国车;

悔不该一股脑推出了乐风、乐骋、乐驰(上汽通用五菱生产)等许多A0级、A00级低端小车……

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▲毁一个品牌很容易,重建一个品牌却难若登天,和重建相比,更多的人会选择放弃。令人钦佩的是,上汽通用没有放弃,而是一直在为还原雪佛兰本来的品牌形象而努力。

雪佛兰中国销量里面,赛欧的占比一度超过了一半,直到2015年,雪佛兰旗下A0级产品(赛欧、创酷、爱唯欧和乐风RV)销量占比仍高达43.6%,雪佛兰在中国的“屌丝”形象,是过去一直以来的产品结构决定的,不能怪消费者有偏见。

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雪佛兰今天的产品结构其实已经发生了根本的变化,但无论迈锐宝XL、沃兰多,还是探界者、开拓者,都没有获得与其综合产品力相吻合的市场销量,归根结底还是品牌问题。正如雪佛兰市场营销部部长周鹏所说,“如果品牌不向上,突破这个困局是有难度的。”

终于,在营销领域一向自负的上汽通用人也不得不承认,重塑一个品牌——太难了!!!

09,福特——三缸有咎实背锅

福特和雪佛兰在中国市场越来越像一对难兄难弟。

某种程度上,福特还要更惨一些。

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雪佛兰的销量从2014年巅峰时期的76.7万跌到了2020年的31.1万辆;而长安福特在短短3年里,销量就从2016年95.7万辆的巅峰,跌到了2019年18.3万辆的谷底。

如果说雪佛兰是一路阴跌,那么福特就是瞬间崩盘,而且崩得毫无预兆。

雪佛兰的问题出在过多的低端车型长期透支品牌,对品牌形象造成了几乎不可逆的伤害,长安福特的问题却一时间不知道出在了哪里——产品还是那些产品,人也还是那些人(崩盘后做了调整),也不能归咎于合作伙伴,长安汽车是近十年里最成功的自主品牌之一,能力是被市场检验过的。

简单来说,福特的问题首先出在了品控上。

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▲随便百度一下,不论是第三方投诉网站还是中消协,2017、2018年长安福特的质量投诉都是最多的,这和长安福特销量暴跌的时间点是吻合的。

相当长一段时间,福特在各种质量投诉网站上都“名列前茅”,但持续增长的销量让福特根本不愿意去认真面对这些问题,负面口碑积累到一定程度,量变发生质变,加上外部市场环境的剧变,两相叠加,于是销量崩了。

短短3年,销量从接近100万辆,直接“跳水”到18.3万辆,这一定不是营销出了问题,也不是渠道和服务出了问题,只能是品质危机引发的品牌危机。

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翼虎从一款明星车型,到月销量降到一两千台,甚至换代车型更名为锐际也依然难见起色,这就是用户口碑崩塌的结果。好消息是,长安福特正在以推倒重来的决心重建用户信心,收效当然是如针挑土,如燕衔泥。

当然,人也是一个重要因素。

相当长一段时间里,福特在中国的市场营销都被一帮来自宝岛台湾的职业经理人所主导。客观地说,港台包括新加坡在内的华人职业经理人,初期确实为中国内地汽车市场带来了先进的管理和经营理念,但中国市场有两大特征,一曰高速增长,二曰快速变化,这些职业经理人却始终把欧美日等成熟市场的经验奉为圭臬,殊不知经验和教条也就一步之遥,成长经历、职业和教育背景,都决定了这些人无法真正理解中国市场的多元性和特殊性。

他们可能熟读各种市场营销的经典,诸多商战案例谙熟于胸,但他们根本不可能真正去理解一个中国五六线城市或者十八线小县城用户的许多看似奇奇怪怪的需求。

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实践是检验能力的唯一标准。

中国汽车市场过去这些年的一个事实就是,台湾职业经理人操盘的品牌最后几乎都出了问题,比如长安福特,比如东南汽车,比如纳智捷……

这些职业经理人给青主有一个强烈的印象,就是辩论起来无敌,实操则相当坑爹,多类赵括、马谡。平心而论,长平失利,街亭失守,首责却不在赵括和马谡,而在赵孝成王和诸葛亮。如果只是做一个参谋,赵括和马谡都非常称职,领导却偏偏让他们去挂帅!

也有人把福特和雪佛兰的崩盘归咎于“三缸机”,事实上,三缸机只是起到了一点“雪上加霜”的效果,出不出三缸机,福特和雪佛兰在中国都会出问题。又不是只有他们两家才有三缸机,别家为什么没出问题?起码销量没有崩盘嘛!

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如果说福克斯销量崩了是因为三缸,那么全系没有三缸的锐界呢?蒙迪欧呢?翼虎呢?

对福特、对雪佛兰,三缸发动机根本不是最要害的问题,要害是品牌信任危机。福特对此心知肚明,长安福特正在以前所未有的决心和力度重建用户信心,而他们的努力也开始收到效果,2020年长安福特共销售汽车213680辆,同比增长16.7%,结束了2017年以来销量持续下滑的局面。

10,Jeep——品质需打磨

Jeep这个品牌在中国可谓命运多舛!

北京吉普是中国汽车行业第一家中外合资企业,1983年签约,比上海大众还早一年。北京吉普也曾有过一段辉煌的经历,但总体而言,无论对北汽,还是对Jeep,那都是一段漫长而尴尬的过去。

在中国市场最高速的增长阶段,Jeep和北汽分手了。变成一个纯粹的进口品牌之后,Jeep反而获得了新生,虽然总量不大,但凭借差异化的产品和独特的品牌个性,Jeep在中国赢得了超越其在美国本土市场的品牌地位(这一点和雪佛兰刚好相反),在很多中国消费者眼里,Jeep的品牌形象比大众、丰田要高半级,大切、牧马人成了许多人——不只是越野发烧友——心中的梦想之车。

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大切,是很多男人的最爱。

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青主不热衷于越野,但牧马人是青主最喜欢的SUV。

可是,雄心勃勃的马尔乔内怎么甘心在中国这个世界最大的汽车市场只扮演一个小众的角色?菲亚特是没戏了,克莱斯勒品牌之前在北京戴克试过水,也没戏,看到Jeep在中国市场如此强大的品牌基础,FCA决定Jeep要重返“国产赛道”。

FCA和广汽可以说是一拍即合。2015年,“广汽菲亚特”变更为“广汽菲亚特克莱斯勒”,在“北京吉普”成为一个历史名词整整十年之后,Jeep品牌再次实现了国产。

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国产自由光2015年11月3日上市,次月销量就突破了8千台。

广菲克首款国产Jeep车型“自由光”(就是新一代切诺基)2015年11月上市,价格区间22.98-31.58万元,而之前进口自由光的起售价格是37.59万元!几乎一样的产品,国产后巨大的价格落差,加上牧马人和大切赋予Jeep品牌的光环,国产自由光一炮而红,上市第二个月,自由光月销量就超过了8000台,连续两个月订单过万。

Jeep国产之前,广汽菲亚特2013年销量是4.84万辆,2014年6.8万辆;

Jeep国产之后,2016年,广菲克国产车型销量同比大涨260%,达到14.2万辆;2017年,广菲克全年销量(含进口车)22.2万台,其中国产Jeep车型销量突破20万台,同比增长57%!

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2016年12月28日上市的指南者,起初市场表现也不错,2017年销量达到86980辆,成为广菲克最畅销车型。

自由光上市1年销量就突破10万辆大关,跻身20-30万元价格区间合资SUV销量前三;

Jeep品牌国产3年不到,广菲克就挺进主流合资SUV市场第一阵营。

菲亚特努力了20年,北京吉普挣扎了20多年都没有做到的事情,广菲克3年就做到了。

这让马尔乔内欣喜若狂,也让当时广菲克总经理郑杰再次迎来了自己职业生涯的巅峰,2017年1月11日,郑杰被FCA集团任命为中国区首席运营官(COO),全面负责FCA集团在中国的业务,并成为由7人组成的FCA集团执行委员会第一层级里唯一的女性。这也是中国人第一次跻身一家全球TOP10汽车集团的最高管理层。

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2017年1月11日,郑杰(第二排中)成为FCA集团执行委员会第一层级成员。

可惜,鲜花和掌声没有持续太久。

2018年广菲克销量突然暴跌39%,降至12.5万辆;2019年继续下滑40%,全年销量降至7.4万辆。

在外没有了业绩支撑,在内失去了大佬的支持——马尔乔内不幸已于2018年7月25日因病去世,2019年4月底,郑杰黯然下课。

但是,更换销售负责人这张“万能药方”显然并不对症,一番人事和组织架构调整之后,广菲克的销量并没有丝毫起色,根据广汽集团产销快报,2020年广汽菲克销量继续同比大跌45.18%,全年销量跌至40513辆(下图),一下又回到了2013年。

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Jeep的问题,一曰产品品质,二曰商品企划,三曰销量目标,首当其冲的是产品品质。

自由光、指南者上市初期的市场表现,说明中国消费者是认可这个品牌以及这两款产品的,但是接下来的各种质量问题,加上突然恶化的市场环境让国产Jeep承受了巨大压力——2018年汽车大盘的突然下滑让很多基础不扎实的品牌都遇到了大麻烦,相反,一直重视品控和用户口碑的日系品牌在低迷的大市里整体表现则要好得多。

Jeep的品控问题由来已久,在美国的各种质量排行榜上一般都排在底部。大切和牧马人的用户群体基本都是这个品牌的粉丝,他们对产品的一些小毛病容忍度较高,但自由侠、自由光和指南者面对的是普通用户,在这些群体当中,Jeep的品牌地位本不牢固,Jeep的优势在这类产品上也体现得不明显,品牌光环破灭之后,这些用户剩下的就只有不满和怨忿。

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这是2020年美国市场J.D.Power汽车可靠性调研结果,Jeep排在倒数第七。

负面口碑一旦形成就极难消除,尤其对一个用户基础还不够稳固的品牌更是如此。所以,虽然改款后的自由光以及后续推出的大指挥官都基本解决了原先的一些小毛病,但销量却回不来了。

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指导价30.98万元的大指挥官PHEV是目前市场上同级车里性价比最优的,却乏人问津,可惜!

广菲克的产品企划也有问题,比如自由侠这样的车,和Jeep品牌的调性格格不入,而且小型SUV在中国的市场规模也很小,这种车完全就不应该推出——起码不应该作为广菲克Jeep品牌的第二款国产车型推出。推出之后,自由侠没有为广菲克的销量做出什么贡献,反而是在投诉量上“贡献”不小。

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自由侠上市前,青主曾当面告诉郑杰这款车没戏。

匆忙推出自由侠这样产品的背后,是Jeep品牌市场基础不支撑,也与广菲克综合体系能力不匹配的过于激进的销量目标。

任何一个品牌、一个体系,都有适配于自身的一个最佳规模,体系能力和产销规模需同步发展,市场基础有一个逐步筑牢的过程。过去20年,凡是“放卫星”的厂家没有不出问题的——大放出大问题,小放遇小麻烦,无一例外。

Jeep是青主最喜爱的汽车品牌之一,将其也列入“2010-2020中国市场最失败的十大汽车品牌”,实在是纠结了很久。这个品牌纵有百般缺点,但她是如此的独一无二,她的魅力迷人而持久,她或许注定了不是一个走量的品牌,但却是最吸粉的汽车品牌。Jeep的正确路线,应该是继续“宠粉”,而不是追逐销量。

getUrls?link=377140bfd162ed33f9a1e550ef2b19ae - The big defeat in the auto industry:the ten most failed auto brands in the Chinese market in the past 10 years (part 2)

后记——

没想到这篇稿子居然写了整整1万5千余字!只好分成上下两期刊发,否则实在是太长了。

留意的读者可能已经发现,每个小节的标题,合起来恰好是一阙《破阵子》的词,这当然是一种小小的文字游戏。

岁末疫情加剧,不宜外出,整整一周伏案码字,码得头晕目眩肩酸,颇是一件辛苦的事情,这种小文字游戏,某种程度上能减轻一点这种痛苦,带来些小的愉悦。

我把这阙《破阵子》兹录于此——既是游戏,平仄格律自然是谈不上的,聊供大家一笑,千万勿喷为幸!

破阵子•2010-2020中国汽车市场十大失败汽车品牌

二十年来蹉跎(华晨),

忽忽津门一梦(夏利),

皓首岂肯就低头(铃木),

为人做嫁打酱油(三菱),

不作不惹羞(PSA)!

自大自负自卑(雷诺),

做小做怪做矬(菲亚特),

品牌重塑何其难(雪佛兰),

三缸有咎实背锅(福特),

品质需打磨(JEEP)!

文 | 青主